"双11"走过第九年，以超千亿的销售数字刷新了历史，然而这个线上购物狂欢，对于参与者而言，数字早已不是惟一和第一的意义，“双11”促销也不仅仅为了清库存。从电商平台主角到品牌商，再到幕后英雄的支付系统和物流配送，背后还有诸多商业比拼和创新智慧。

电商平台 不再仅仅比数字

京东售出1271亿元，女性消费者占1/3

天猫售出1682亿元，225个国家和地区消费者参与

苏宁全渠道增长163%,IT服务调用250亿次

“双11”的前身原本只是光棍节，如今已经演变为全民的购物狂欢节。作为分割中国电商市场半壁江山的阿里与京东，用千亿的成交量交出成绩单。11月11日24时，天猫与京东“双11”当天的销售额先后定格在1682亿元与1271亿元，前者较去年“双11”增长了近40%，后者超今年“6·18”期间18天的总额。苏宁易购总裁侯恩龙则在微头条上晒出7秒破亿的实时战报，截至11月11日凌晨1点，苏宁易购移动端销售占已比达到92%。

天猫与京东作为国内两大具有代表性的综合电商，尽管均表示不再看重各大促销节点中的销售数据，但对销售数字的时间跨度一直争论不休。阿里市场公关委员会主席王帅称，“只要京东愿意，可以把一年的下单金额都算做‘双11’的下单总额”，随后，京东集团CMO徐雷强势回应，阿里将预售20多天到开卖后算“双11”首日交易额，而京东只算11天购物季销售额。对于统计时间的分歧，仅是双方在“双11”多轮较量中的花絮。随着天猫与京东披露的战报从最开始只有总销售额，到现在细致到各个时间点和品类的数据与增幅，大家心态愈发开放。

实际上，经过九年的积累，天猫与京东之间的竞争也不再局限于“谁家的数字更好看”的层面，已经将曾经是“短板”的品类变为“强势”争夺市场，天猫向3C品类投出橄榄枝，京东在女性市场不断发力。今年天猫“双11”的独家冠名合作伙伴已经换成vivo手机，可见3C企业对天猫渠道的倚重。在京东的作战指挥中心的数据大屏上，女性消费数据占据了大屏幕的1/3，“双11”当天，唇部、眼影、洁面销量达去年同期的3倍。

从“双11”开始的钟声直至落幕，苏宁易购、唯品会、网易考拉海购、亚马逊中国等电商平台的销售数据也不断翻新，与天猫和京东形成分庭抗礼之势。11月11日24点，苏宁全渠道增长163%，IT服务调用次数达到250亿次。网易考拉海购销售额达去年4倍。亚马逊中国的海外购销售额达到去年同期的近3倍。围绕“双11”，全民促销节形成了多渠道、全球化的战略格局。

品牌商家 蹭热点的营销智慧

14万个品牌、1500万个商品参与天猫“双11”

耐克在天猫成首个服饰破10亿元商家

优衣库500多家门店支持自提

天猫与京东等电商平台接连高涨的销售数据背后，是数十万品牌商家借着这场购物狂欢消化库存，并为整年度销量带来更好看数据的欲望。同时，在消费者如此集中的购物行为背后，也是品牌商尝试新玩法以及出海等战略的好时机。

“双11”开场后1小时，天猫数据显示，共有62家品牌销售过亿，不仅包括优衣库、太平鸟、李宁等鞋服品牌，还有海尔、美的、夏普等家电品牌。京东平台上的国际品牌，销量也呈现几何式增长，如初次参与京东“双11”的阿迪达斯在11日全天的销售额同比增长93倍;户外运动品牌哥伦比亚、The North Face、YONEX销售额分别同比增长8倍、4倍和2.4倍。期间，众多中国品牌也在借此加速出海。数据显示，100家中国品牌借天猫将产品远销海外，京东则将200余家中国品牌推向海外市场。

品牌商家为了销量也在比拼着营销智慧。为了优化消费者的购物体验，不少商家蹭上了新零售的热点，打通线上线下全渠道，融合黑科技“魔镜”试装，推出热门IP和KOL的联名款。“双11”期间，美国运动品牌New Balance借助“EVA新世纪福音战士”动漫热度推出联名鞋品及周边，吸引动漫粉丝。女装品牌伊芙丽为刺激销量，在快闪门店与天猫首次搭建新零售道具虚拟试衣镜。优衣库首次推出“线上消费，线下门店自提”业务，线上线下优惠同步，全国门店最快24小时内提货。

在渠道上，品牌商家不仅玩转主流电商平台，自己的官网也拿出了比平时更加诱人的折扣方案。甚至同行业品牌之间也在暗自较量。“双11”前夕，知名运动品牌耐克在官网上打出优惠方案，并在官网的推广页上挂出“5折”字样，随后，作为竞争对手的阿迪达斯在官网的推广页上挂出了“岂止5折”字样。北京商报记者注意到，随后耐克的“5折”字样被撤销。不过，也曾有参加一些平台促销活动的商家吐槽，因为“双11”期间平台要求的折扣力度非常大，甚至平台之间互相“较劲”，都逼着商家给自己的是“全网最低价”，这也给商家带来了盈利的压力。

移动支付 数据库科技“阅兵”

全球消费者通过支付宝完成支付14.8亿笔

数据库处理峰值达4200万次/秒

11月11日0-1点，京东白条支付同比增长450%

消费者投入这场购物狂欢的同时，支付洪峰到来，对支付机构无疑也是一次大的“阅兵”。据蚂蚁金服披露的数据显示，11月11日24点，2017天猫“双11”全球狂欢节成交额超1682亿元，再次刷新纪录。2016年1207亿元的成交额在今年仅用13个小时就被刷新。

从支付数据来看，全球消费者在今年“双11”通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41%。相当于在11月11日这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。此外，“双11”开场5分22秒，天猫创下新的支付峰值纪录，达25.6万笔/秒，为2016年的2.1倍。这一峰值也超出业内的预期，此前有分析人士预计的今年支付峰值为20万笔/秒。

京东也在11月11日24点后宣布，11月11日0点到1点，白条支付交易额同比增长450%，7个小时白条支付交易额超去年11月11日全天;11月11日0点到24点，京东支付订单同比增长350%，支付峰值是去年同期的5倍。

蚂蚁金服和京东金融今年均提升了支付处理能力，为爆炸式的支付交易量提供保障。蚂蚁金服首席技术架构师、副总裁胡喜介绍，今年“双11”，支付宝首次把包括账务库在内的所有核心数据链，全部搬到了蚂蚁金服自主研发的数据库OceanBase上。“对于用户来说，一笔支付就是一笔支付，对于数据库来说，一笔支付则是数个处理请求的集合。”胡喜介绍，用户进行支付时，钱可能从借记卡转出，从花呗借出、还有10块钱由优惠券出、分期付款等，这些都是一个个独立的处理请求，需要数据库进行处理。

被称为“超级会计师”的OceanBase，在今年刷新了数据库处理峰值纪录，交出“4200万次/秒处理峰值”的成绩，意味着中国自主研发的数据库已经跃升至全球数据库的第一梯队。

此外，京东金融也提前近半年对支付系统底层通道升级改造，系统可自动选择质量更优的结算通道。

物流配送 多数包裹还在路上

电商企业全天产生8.5亿件快递订单，增长29.4%

天猫物流首单12分18秒送达

京东当日85%订单实现出库

“双11”当天的成交额甚至已被不少人认为是中国经济的一个晴雨表，侧面反映中国经济的运营状况。交易刷新后，物流企业的大考才真正开始。国家邮政局数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单8.5亿件，同比增长29.4%;全天各邮政、快递企业共处理快件3.31亿件，同比增长31.5%。

面对庞大的业务量，物流企业已进入“彻夜不眠”的状态。百世快运相关负责人表示，消费者在“双11”零点开启交易，快递公司会在凌晨4点进入分拣高峰，这时已积累20万-30万个定单，随后大量发单的高峰会在11月11日上午开始到13日之间。顺丰速运相关负责人表示，11月11日来自阿里的订单量揽收率达八成，当日件量环比增长201%。北京商报记者在顺丰速运北京潘家园网点看到门外已堆积起包裹，工作人员表示，现在大部分包裹都还在路上，预计11月13日-14日大批到达。

“大部分包裹还在路上”，这是物流企业当前的状态。11月11日当天，京东物流已将85%的订单出库，16点成功配送638万单，11点15分京东全国仓库发货量超去年“双11”全天。菜鸟网络当天发货为3.66亿个。智能化正在分解庞大订单量的压力。“双11”当天苏宁首次上线物流机器人“小biu”派送。“小biu”首秀订单从用户下单到苏宁小店出发整个过程用时3分钟。物流企业争分夺秒时，暴力分拣泼了冷水。11月11日有视频传出，韵达快递网点的快递员用脚踢快递分拣。快递专家赵小敏认为，根据最新数据比对，今年“双11”订单大约需要一周处理，比往年的8-10天提速不少，菜鸟网络后端数据整合和分流效果较明显，快递企业间有了更多数据整合共享。