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50寸电视只卖1799元?这个市场硝烟再起

来源:央视网 发布时间:2018-09-17 17:41:10

九月是家电行业传统销售旺季的开始,金九银十的传说在电商兴起之后似乎已经渐行渐远。

不过,最近各大卖场各品牌的电视机的价格越来越低,价格战再一次拉开帷幕......

金九银十不再 电视机大幅降价

陈坤是一名电视行业的销售人员,工作5年的他告诉记者,今年的促销力度,是他工作生涯里最大的。

海信电视销售人员 陈坤:电视机的平均单价可能在走低,32寸的电视,今年最低是699元。50寸的4K电视才1799元,65寸的是2999元。

不仅仅是海信一家,很多销售人员都告诉记者,今年上半年以来,促销大战成为了卖场里的主旋律。

创维电视销售人员 洪镇派:今年的活动比较多,力度比较大。

苏宁易购深圳大区副总经理 范怀伟:活动比较频繁,所以价格也比较激烈。比如,55寸的4K电视,去年同阶段3599元左右,现在基本上是2999元,降幅大约在600块钱左右。

如此大力度的进行促销,最根本的原因还是希望获得消费者的认可。价格是消费者选择电视机的一个重要因素。

今年上半年彩电平均单价下降速度之快令人咋舌,奥维云网的数据显示,今年上半年线上彩电市场均价为2545元,同比下降10.2%。市场研究机构捷孚凯监测显示,在线市场均价同比跌幅更是达到了11.6%。

不论是线上还是线下,各品牌都开始压低价格,电视机价格再次呈现出多年以来的低点,很多主要尺寸均价已低于2016年水平,价格战再次拉开序幕。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东:当下主流的尺寸是55寸的液晶。它在17年到18年价格的降幅到了17%,均价从4800元降到了4000元以内。可以看到,电视机行业价格战从这个行业一开始到现在一直存在,而且品牌希望通过价格来获取更多的市场份额。

面板价格下跌利润处于冰点

电视机行业为什么会打响价格战呢?带着这个疑问记者向很多业内人士寻求解答,他们给出的答案就是面板价格一路走低。

奥维云网数据显示,今年6月,65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的价格同比分别下降41%、27%、42%、39%、45%、49%;32英寸高清面板价格同比下降38%。

整体降幅来看,都在两位数以上,对面板和整机行业带来了不小的影响。

深圳市华星光电技术有限公司CFO 胡利华:17年下半年以及18年上半年,出现了一些阶段性的供需关系的失调。

京东方高级副总裁 张宇:大家对世界杯的期望比较高,但是实际上并没有,市场并没有大家想象的那么好,所以大家为了消化库存,今年一二季度的价格有了一些下滑。

奥维云网分析数据显示,供需失衡在第二季度尤为明显,全球TV面板供需比在二季度达到9.7%,远高于5%平衡点,第二季度面板价格呈现断崖式下降,各主要尺寸价格纷纷来到史上最低点。当面板价格触底之时,电视机整机的价格就有了压缩空间,电视机厂家以此为契机,开始大规模的降价。

深圳创维-RGB电子有限公司董事长 王志国:包括互联网品牌,还有合资品牌都在抢夺这个市场,包括渠道也在采用一些比较激进的价格手段,来推动消费力的增长。在这个过程中,实际上整个电视处于一个高度竞争的状态,所以价格越来越低。

今年上半年的价格战对电视机行业而言,并不是新鲜事,可以说,中国的电视机企业一直都深陷价格战的泥沼。早在上世纪90年代,显像管时代的中国电视机行业就出现过价格战,在液晶电视时代,这个行业更是经历过多次价格战的洗礼。可以说,电视机行业是家电行业里,打价格战最多、时间最久的一个领域。

那为什么电视机行业频频爆出价格战呢?

TCL电子产品中心兼新兴业务中心总经理 张少勇:它在产品上没有创新,在营销手段上没有创新,它只能依靠价格战。

无论面板涨跌终端利润难保

根据各家电视机企业披露的2018年半年报,各大厂商净利率情况不容乐观

海信电器2018年上半年归属于上市公司股东的净利润3.47亿元,营业总收入140.12亿元,净利率为2.48%;

四川长虹2018年上半年归属于上市公司股东的净利润1.69亿元,营业总收入384.02亿元,净利率为0.44%;

TCL集团2018年上半年归属于上市公司股东的净利润为15.86亿元,营业总收入为525.82亿元,净利率为3.01%。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东:彩电行业的这些企业,过去的净利率基本上在4%左右,但是17年,包括今年2018年上半年,净利率基本上在2%,甚至有的企业还不到2%。

雷军曾表示,小米硬件的综合净利润率不会超过5%,并称自己的产品为感动人心、价格厚道。反观中国的电视机企业,净利率几乎一个比一个低,不要说5%,有的连1%都不到。

早在去年8月,央视财经就曾关注过2017年上半年的电视机行业,那时的面板价格处于历史高位。很多电视机企业表示,由于面板价格高涨,侵蚀了企业利润。

创维数码董事局主席 赖伟德:主要是这个关键的元器件,比如各种芯片和面板,还有一些配套的材料、运输费都大幅上升,包括人工的刚性成本的增加,电视机的毛利空间进一步压缩。

康佳集团董事局主席助理 常东:以康佳为例,毛利率下降了一倍,比如20个点现在只有10个点,基本是卖一台亏一台。

为什么今年上半年,在面板价格大幅走低的情况下,电视机企业仍然不能获得较好收益呢?

融通基金管理有限公司基金经理 关山:上市公司希望扩大规模,保持市占率,它有可能通过价格战的手段来达成这一目的,所以反而对利润进行了侵蚀。

深圳创维-RGB电子有限公司董事长 王志国:从2017年的下半年开始,就已经进入降价的阶段。面板在下降的时候,毛利不升反降。按照道理应该是毛利上涨的,但是因为整个行业激烈竞争,面板一旦在下降,整个行业电视产品的降价速度超过面板降价的速度,所以那个时候盈利状况并不是很好。

根据中怡康的数据,今年上半年,中国彩电市场规模2266万台,同比增长0.7%,可是由于价格战的原因,零售额规模仅711亿元,同比下降5.9%。

中怡康消费电子事业部总经理彭显东:17年到18年有价格的下降,有些企业希望通过价格来破冰,但实际证明价格不是良药而是毒药。

部分电视机企业走高端谋海外

面板价格无论涨跌,电视机企业都无法获得较好的利润,从而很难更好投入研发,这将成为一个恶性循环,给行业带来不好的影响。该如何摆脱电视机行业对价格战的依赖呢?

李坚是创维全球研发中心总经理,一台55寸的OLED电视,搭载的是他们自主研发的画质芯片,说起这个芯片的研发过程,李坚感慨良多。

创维全球研发中心总经理 李坚:两年前开始做专业的画质芯片,芯片现在只有索尼和三星有自己的独立画质芯片,其他厂家是无法采购的,现在其实是一个垄断行业了。

多年以来,中国的电视机行业处于缺芯少屏的困境之中。随着华星光电、京东方等企业的崛起,屏幕的问题已经逐步解决。但是芯片,尤其是高端芯片,仍然被外国企业所垄断,很多时候想要购买都是一个不小的难题。为了做出更好的产品,在行业中更有竞争力,创维决定自主研发。

创维全球研发中心总经理 李坚:有80多位工程师在专职做芯片开发和算法。另外一个就是整个的芯片,它的开发费用是5000万。

历时两年多,创维终于拥有了自己的高端画质芯片,画质输出效果不输给外资品牌的高端电视。除了创维,很多企业都相信只有加大研发投入,走高端路线,才能摆脱价格战对行业的束缚。

长虹多媒体产业公司总经理 滕光胜:价格战最根本解决之道就是在产品和技术上创新,在终端要不断提升品牌的溢价。同时,内部要不断地提升运作的效率,就会克服价格战的影响。

除了加大研发投入,力求作出高端产品之外,很多电视机企业也将目光瞄向更广阔的海外市场。

TCL在海外深耕多年,根据TCL提供的数据,2018年上半年TCL电视机整机出货量达到了1300多万台,是历史同期最好水平,尤其是海外业务同比增长了44.4%。

TCL集团高级副总裁TCL电子CEO 王成:2017年TCL在美国市场的出货量,相比2016年增长了130%多,而今年上半年同期也比去年同期增长了25.6%。这些数字都表明TCL在美国市场已经具备了相当的产品竞争力和品牌影响力。

除了TCL,海信、创维等多家企业也纷纷将国际化战略放在公司计划的重要位置。如何才能真正远离价格战,让行业回到有序竞争中来,中国的电视机企业,还有很远的路要走。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东:企业要告别过去的竞争思维,也就是市场操作不能总想着市场份额,而是要形成一个把用户的价值放在前面的战略思维,争取给用户提供更好的产品,更好的内容以及更好的服务。

TCL集团高级副总裁TCL电子CEO 王成:在产品和渠道两个主要方面进行突破,才是中国彩电厂家,甚至是整个中国的家电厂家,能够突破困局的一个有效途径。

责任编辑:FG003


 

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